профессиональное продвижение отелей
Header

Одной из самых горячо обсуждаемых тем в течение моих семинаров была тема взаимоотношений отелей с туристическими посредниками всех форм собственности и бизнес моделей (далее по тексту ТО). Как-то так получалось, что на семинары по поднятию продаж для отелей приходили представители ТО и в тех местах, где я касался темы взаимодействия наших сфер бизнеса, возникали жаркие споры. Иногда представители ТО так злились, что обещали никогда не работать с отелем, который я представляю.
Может быть, в результате этих семинаров в профессиональной среде распространился слух о том, что я рекомендую отелям отказываться от работы с ТО. Т.к. это очень грубый вывод из моей стратегии отношений с посредниками я взял на себя смелость написать эту статью, в которой хочу объяснить свой подход. Заранее подозревая, что эта статья может вызвать ряд споров, прошу возмущенную сторону не переходить на личности, как это часто бывало. Взаимоотношения ТО и отелей это просто бизнес, и пусть эта статья послужит руководством, которое поможет перевести его на новый уровень, чтобы и дальше продолжать взаимовыгодное сотрудничество. Также я очень надеюсь, что данная статья позволит сделать наши отношения более прозрачными, что в свою очередь предотвратит недопонимания.
Для отеля ТО это канал продаж и ничего больше. Но т.к. это дисконтный канал продаж, все приведенные ниже рекомендации можно смело распространять на другие дисконтные каналы продаж. В работе отеля с ТО есть огромное количество плюсов, о которых я обязательно расскажу Но есть и минусы. Я постараюсь подробно остановиться как на тех, так и на других.

Выход отеля на рынок или openning period и ТО.
Итак, как правильно сказал Андрей Пылов, директор крымского ТО «Тур Этно», никто так быстро не может вывести объект на рынок как операторы. Я согласен с тем, что ТО может быть хорошим подспорьем при выходе на рынок, но это не панацея. Т.е. отелю нельзя надеяться исключительно на ТО – необходимо осуществлять активные действия по прямым продажам. Но ТО в openning period ваши самые верные друзья. Они обладают огромной мощной и разветвленной коммерческой структурой, которая абсолютно бесплатно начинает работать на вас. Бесплатно, это не совсем верно, но на стартовом этапе отелю ничего не нужно платить, чтоб запустить механизм продаж через ТО. Размер предоставленной скидки превратится в виртуально недополученную выручку, и это будет позже. Сейчас же важно затянуть в отель первых гостей любой ценой, даже если это требует продолжения инвестирования на этот раз не в стройку, а в каналы продаж. Для того, чтобы ТО переключили на ваш объект свои потоки им нужны не только высокие скидки, но прежде всего адекватное соотношение цена-качество, а затем уже скидки от этой цены. Ваши номера покупает не ТО, их покупает конечный потребитель по цене стойки, а он, поверьте совсем не глуп. Поэтому не пытайтесь обмануть его, задирая цену в два раза от рыночной, а потом давая ТО 30% скидку от этой цены. Ваша цена на старте должна быть примерно на 10-15% ниже рыночной, чтоб привлечь внимание плюс скидка от нее, чтоб мотивировать ТО. Дальше необходимо сделать все возможное, чтоб с опаской приехавшие к вам первые гости с радостью советовали вас друзьям и возвращались сами. Нет второго шанса произвести первое впечатление. Также дальше дело техники, как сделать клиентов, пришедших к вам через ТО своими постоянными прямыми клиентами и в будущем. Только не нужно напрямую приходить к старшему группы и вести переговоры по прямому договору с отелем. Это тут же станет известным ТО, который в свою очередь поставит вас в список неблагонадежных партнеров и при первой возможности откажется селить в ваш отель. Сделайте программу постоянного гостя, по которой физ или юр лицо может получать накопительную привилегию (скидку, бонус или другую имеющую для клиента значимую ценность) и пусть клиент сам придет к вам с предложением по прямому сотрудничеству. Но, опять-таки, старайтесь отойти от скидки. Продавать нужно как можно больше и как можно дороже. Придумайте что-нибудь другое: накопительные бонусы, организация экскурсионной программы в регионе, переключение денежных потоков на предприятие с нужной клиенту системой налогообложения, нужное клиенту назначение платежа… Просто научитесь слушать клиента и делать то, что он хочет, а не тупо повторять: «мы продаем только проживание, остальное делайте сами.»
Я рекомендую в таком ключе проработать как минимум год, т.к. договора с ТО подписываются на год, а изменять условия договора в середине года или подписывать договор меньше чем на год это странно и непонятно. Также следует растянуть свой openning period на год, чтоб захватить в него все возможные целевые группы клиентов. Ведь не секрет, что летом к нам едет один сегмент, зимой другой… И пусть они все пройдут через ваши двери. А для привлечения всех их отелю нужны каналы продаж ТО.
Как избежать необходимости продавать в openning period недорого и еще со скидками? Для этого необходимо начать работать над прямым продвижением задолго до открытия самого отеля. Это процесс значительно более сложный, чем продавать готовый отель, поэтому на данном этапе я бы рекомендовал собственнику сотрудничать с профессиональным агентством, с которого потребовать не просто красиво рассказать о том, что нужно делать, а потребовать показать непосредственно специалистов с опытом осуществления preopenning в отелях. Но, к сожалению, наши собственники зачастую игнорируют подобные рекомендации и начинают судорожно искать виноватых в никчемных продажах отеля через 3 месяца после открытия. Но, даже команда профессионалов на предоткрытии может поставить стратегической задачей сотрудничество с ТО. Это нормально.

Известный отель и ТО.

После openning периода отель снова вправе решить, как он дальше будет сотрудничать с ТО. Единственно к чему я призываю отели это не нарушать свои договорные обязательства. Если сказали, что скидки такие-то, то оставляйте их такими в течение всего действия договора. Слово нужно держать. ТО (особенно крупных) я же призываю с новыми отелями подписывать договора больше чем на год, т.к. после первого года отель может изменить свое отношение к вам.
Дальше у отеля начинается зрелый возраст. Если он сумел обрести свою уникальность и в состоянии сам себе сказать, в чем она заключается, значит, у него должен появиться собственный потребитель. Этот потребитель не будет нуждаться в рекомендации канала продаж, чтобы выбрать вас и свой запрос будет формировать четко: «хочу такой-то и такой отель». Идеальной моделью продаж в данном случае это вычислить этих гостей, и сформировать план дистрибуции напрямую на этот канал. Отелю нет никакой выгоды в том, что конечный потребитель формирует ТО заявку на конкретный отель, и ТО селит его в данный отель, не прилагая к проживанию никакой дополнительной услуги ценной для клиента. Иными словами роль ТО, на мой взгляд, не в том, чтобы селить в отель клиентов, которых отель может и должен сам найти и под которых строился. Если отель строили посреди горнолыжного курорта в расчете на индивидуального клиента в лыжный сезон, зачем давать оператору скидку на эти несчастные 3-4 месяца в году? То же самое с пляжным сезоном или периодом выставок в конгресс отеле. Самое важное в данном случае для отеля найти этот сегмент по каким-то признакам и по этим же признакам ограничить или убрать скидки для ТО на данный сегмент (именно скидки, т.к. с тех пор как ТО не пользуются скидками у отеля нет к нему никаких претензий). Чаще и проще всего это ограничить скидки на тот или иной период, потому что это всем понятно и легко управляется. Но также можно ограничить скидки на определенную категорию номеров, на проживание меньше двух ночей, на размещение индивидуальных клиентов… Также, как показывает практика бизнес отелей, прямой клиент отеля бронирующий его самостоятельно чаще всего делает это не больше чем за 10 дней до заезда. Отсюда вывод: можно, в том числе, закрывать скидочные каналы продаж (в т.ч. ТО) при бронировках поступающих менее чем за определенный период до даты заезда. В данном случае все сильно зависит от специфики отеля и его ЦА.
В общем, отель должен сам выбирать, каким путем пойти. Цель одна: найти и мотивировать конечного потребителя, создав уникальный продукт и продаваться ему напрямую или опосредованно, но без скидки.
Но далеко не все отели создали уникальный продукт, который предлагают рынку круглогодично и в течение 7 дней в неделю. Зачастую отели находятся в конкуренции друг с другом и гостю нужны дополнительные аргументы, чтобы выбрать вас. Здесь я бы разделил отели на следующие группы. Эти группы не охватывают все модели отелей, но дают обзор как минимум 80% рынка:
1.    Бизнес отели с уникальным продуктом. Пользуются прямым спросом примерно 10 месяцев в году, кроме выходных и не бизнес сезона (обычно лето). В данном случае возможны 2 сценария: 1. поднять цены и продолжить работать с ТО, давая повышенные комиссии на цикличные периоды низкой активности и обычные скидки на высокую загрузку. Но необходимо сделать что-то, чтоб оправдать повышенную цену; 2. убрать скидку для ТО на периоды высокой предполагаемой загрузки и дать хорошую скидку (и даже опустить официальный тариф) на низкий сезон и выходные. В данном случае на уровне сервиса и инвестиций все можно оставить без изменений, необходимо только набрать опытный отдел продаж. Но отели, предлагающие уникальный продукт обычно долго в одиночестве не остаются. Поэтому при выборе модели важно проанализировать строящиеся объекты вашего формата.
2.    Бизнес отели, которые не смогли найти свою уникальность и находятся в конкуренции с несколькими отелями. Они испытывают те же периоды повышения и понижения спроса, что и первая группа с тем лишь отличием, что спрос на них более
эластичен. В данном случае решение потребностей клиента при бронировании имеет важное значение, а в этом часто и заключается роль дисконтного канала продаж: появиться в привычной для потребителя среде, в нужное время и в нужной форме, развеять страхи и сомнения, предложить удобный способ оплаты… За все это мы и платим каналу продаж. В таком случае я рекомендую не отказываться от работы с ТО, дать большие скидки на периоды низкой загрузки и начать закрывать скидки в периоды предполагаемой высокой загрузки. Об этом можно более подробно прочитать здесь.
3.    Курортные отели с одним или несколькими сезонами. Эти отели, как правило, пользуются высоким спросом в сезон, независимо от того, создали они уникальный продукт или нет. В этом случае следует продаваться напрямую в высокий сезон, предоставляя скидку только в том случае, когда гость физически не может купить проживание без услуги ТО (перелет, виза…) Но и в данном случае можно ТО продавать по базовой цене, т.к. ТО вполне может спрятать свою наценку в стоимость пакета, а отель купить без скидки. В несезон нужно создать предпосылки для приезда к вам гостей и после этого активно сотрудничать с посредниками. Предпосылкой может быть создание на базе вашего отеля инсентив туров, неординарных тематических экскурсионных программ, дополнение инфраструктуры отеля конференц-залами, СПА услугами, спорт мощностями, центрами народного творчества… И здесь продаваться через специализированных ТО сам Бог велел.
Одна из базовых моделей бизнеса заключается в том, что кто-то что-то покупает, а потом перепродает дороже, перевезя в другое место или облагородив каким-то способом. Не как упрек, но как пожелание для ТО: давайте сотрудничать на таких условиях. Предложите базе живые деньги в несезон, когда нечем платить з.п. и купите с хорошей скидкой нефиксированное по датам количество номеро-ночей в грядущем сезоне. Уверен, многие, например, крымские отели дадут вам хорошую скидку при таких условиях на номера в июле. Для этого, конечно, нужны надежные партнеры среди отелей, но они есть. Есть отели, в которых люди, подписывающие договора отвечают за свои слова. Эту схему я считаю позитивной и взаимовыгодной и знаю, что многие санатории работают по принципу жестких квот. Давайте перенесем эту модель и в отели.
Я с нетерпением жду того ТО, который придет и вместо рассказов про себя и требований скидки спросит: «А что тебе нужно, отель? Может, у тебя проблемы с каким-то периодом? Может, тебе в какой-то период нужны средства? Может, ты хочешь поднять у себя тот или иной сегмент? Так давай за хорошие условия и при гарантиях с нашей стороны мы тебе поможем.» Таким подходом можно растрогать любого директора по продажам и получить интересное предложение. Почему же все операторы торопятся забронировать НГ в Карпатах, а потом за 2 недели (как и написано в договоре) снять непроданные номера без штрафных санкций? А потому что отели сами позволяют так с собой поступать!
Резюмируя выше изложенное нужно сказать, что сотрудничать с ТО нужно ибо тому с давних пор есть тенденция, хотя и увядающая в последнее время из-за роста профессионализма отделов продаж в отелях (который в свою очередь растет по причине ужесточения конкурентной борьбы между отелями). Но ТО должны привозить в отели неординарную, нетипичную для отеля аудиторию. Даже не так: аудиторию, которую отель никогда не сможет привлечь самостоятельно. Например, крупный отель с недорогим и однородным размещением, удобно расположенный на транспортной развязке туристического города может считать тургруппы своим типичным сегментом. Но именно ТО, который привезет группу, решает селить в этом отеле или в подобном, поэтому без ТО ее не получить. И в силу того, что отделы продаж в отелях слабо развиты, их работу начали делать ТО порой, не прикладывая никаких усилий для продажи отеля. Мы часто видим, как сайт ТО на прямой запрос с именем отеля появляется в поисковиках выше, чем сайт самого отеля. Это типичная недоработка отдела продаж. А т.к. давно доказано, что поведение в сети отображает поведение в жизни, то же самое происходит и в реале: клиент обращается к ТО с запросом конкретного отеля, ТО обращается в отель и селит клиента со скидкой.
И несколько завершающих слов: на самом деле теме работы с ТО придается слишком большое значение как в построении продаж отеля, так и в обсуждении. Это происходит в силу того, что этот канал лежит на поверхности, понятен и легок в освоении. Но сколько бы я не анализировал объемы продаж отелей, где я работал, часть ТО в объеме загрузки редко превышала 20%. А в объеме выручки и того меньше… Поэтому прямые продажи должны стать приоритетом и специалисты прямых продаж нужны отелям, а не знатоки имен менеджеров, работающих в ТО.
С другой стороны работать и дружить с ТО нужно. Хорошие ТО очень тонко чувствуют рынок, готовы помочь советом в принятии сложного решения, часто в курсе новостей конкурентов. Просто необходимо хотя бы ориентировочно понимать стратегическую форму работы с ТО на том или ином этапе развития отеля и делать свои отношения максимально прозрачными, вести себя по партнерски, не обманывать. Если решили, что будете закрывать скидки в течение года на периоды внезапных пиков загрузки, пропишите это в договоре, если понимаете, что можете поменять цены в течение действия договора, предупредите об этом…
Надеюсь, в данной статье у меня получилось сказать, что я не призываю отели отказываться от работы с туристическими операторами. Но я за то, чтобы каждый делал свою работу: отель продавал проживание и питание, а ТО придумывал интересные тематические туры, пакетировал их и реализовывал на целевом рынке. Или обслуживая крупного корпоративного клиента, оказывал услуги по заказу всех туристических услуг, в т.ч. и отеля, что в своем роде тоже пакетирование. А когда ТО продает отель потребителю, для которого этот отель был построен, он забирает работу у отдела продаж отеля, а у отеля выручку.

Яндекс.Метрика