профессиональное продвижение отелей
Header

Автор: Олег Ордынский

Часть 1. Отельные сети: история и мотивация.

Почти 100 лет тому назад никому тогда ещё не известный человек по имени Конрад Хилтон, проснувшись однажды утром на лавочке в парке, как повествует легенда, решил, что он непременно станет миллионером, и способом для достижения этой цели он избрал сдачу в аренду комнат для сезонных рабочих. Первым «отелем» стал дом его семьи, на чем Хилтон, как истинный предприниматель и человек, вдохновленный мечтой, не стал останавливаться: со временем он приобрел ещё несколько доходных домов, что позволило расширить бизнес. Первым же настоящим отелем будущей отельной компании стал отель Mobley в техасском городке Сиско. С него, по сути, и началась история великой гостиничной империи и первой в мире отельной сети.

История Hilton известна всем, она является прекрасной иллюстрацией и дает ясное понимание главной цели развития и существования отельных сетей: конечно же, это расширение бизнеса. Цель, казалось бы, очевидна, но далеко не каждый владелец отеля способен её осознать и, самое главное – найти в себе силы, желание и мужество сделать шаг. В фильме Two week notice герой Хью Гранта – строительный магнат, показывая спутнице через иллюминатор вертолёта своё детище – высокий и красивый небоскрёб, говорит: «Вот, что может сделать мечта и некоторая сумма денег». Наверное, во всем этом и заключается другой, не лежащий на поверхности и не очевидный для большинства, смысл создания и существования сетей, квинтэссенция которого прекрасно иллюстрируется словами известной песни: «The Winner Takes It All!»

Интересно, как долго и насколько широко могут расти сети? И неужели все дело только в расширении бизнеса? То есть новых, ещё больших, доходах и прибылях? Сколько нужно денег одному человеку или даже группе товарищей? Видимо, на определённом этапе развития бизнеса цели, а вернее – мотивация строителя сети, несколько трансформируется, из жажды новых денег превращаясь в желание известности. А после пресыщения славой отельер задумывается над смыслом бытия, понимая, что и деньги, и слава – это тщета и суета, и формулирует для себя Великую Миссию как подоплёку и оправдание своего безостановочного роста. Причём, именно формулирует, а не придумывает, поскольку такая миссия становится концентрированным итогом всего предыдущего опыта. И взглядом в будущее. И, скорее всего – все это абсолютно честно и искренне, и этому несложно поверить, поскольку такая логика развития вполне соответствует эволюции личности, а ведь отели строят люди, не так ли? Другие отельеры, следуя современной маркетинговой традиции, пытаются найти свою миссию в самом начале, на самом деле придумывая её, например – нести свет мировых стандартов в дальние гостиничные захолустья. Такая миссия не может быть объективной и честной – она не отражает опыта отельера и служит лишь флагом для линейного персонала, для которого зачастую остается непонятной и мало что значит. Другими словами, для отельной сети на ранних стадиях существования смысл её роста состоит исключительно в расширении бизнеса.

За прошедшие 100 лет в мире образовалось огромное число сетевых отельных брендов, каждый из которых нашел свои либо позаимствовал уже изобретенные способы расширения. Как оказалось, таких способов, а вернее – принципов и подходов, не так уж и много, и каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Недостатки сетевого развития связаны, главным образом, с факторами ограничений во времени и доступности ресурсов: ну, не могут отели, к огромному сожалению, вырастать, как дворцы в пустыне по велению джинна – совершенно бесплатно и за одну ночь! Хотя на Востоке, богатом песком, нефтью и всякими чудесами, наверное, возможно и такое: все мы являемся свидетелями того, как за невероятно короткий период Ближний Восток превратился в туристический рай, основой которого стали прекрасные и разнообразные отели. Но это – Восток, а он, как известно, дело тонкое… Другая группа проблем – это сложности эффективного контроля, однако, здесь на помощь приходят современные технологии коммуникаций и менеджмента. Но если видеть, как свет в конце туннеля, конечную цель построения сети – расширение бизнеса, констатировать можно лишь позитивные стороны такой деятельности: о них и поговорим далее, и в последовательном изложении, от общего к частному и от простого к сложному, попробуем осветить эту интереснейшую тему.

Часть 2. Отельные сети: способы построения.

Самый очевидный, традиционный и консервативный способ развития сети – это создание и открытие собственных объектов. Именно так и действовал когда-то Хилтон на начальном этапе, создавая своё ИМЯ, что является, кстати, ключевым моментом по отношению к другим способам. Собственные объекты можно строить вновь, возводя их от самого фундамента, либо реконструировать существующую недвижимость, настраивая её конфигурацию под избранные стандарты или нужды. Первая возможность является идеальной в плане конечного результата: проектируя и возводя отель, вы можете сделать все идеально, правильно и только так, как вы это видите или желаете. Вторая возможность (реконструкция), обладая рядом недостатков и ограничений, зачастую связанных с особенностями уже существующего здания, дает отельеру и ряд преимуществ, и в первую очередь это – возможность значительной экономии времени и средств, что, в свою очередь, в условиях ограниченных ресурсов и плотной конкурентной обстановки, может стать решающим при выборе путей развития сети. Но, говоря о конечном результате, и тот, и другой способ открытия собственных отельных объектов дают их собственнику целый ряд неоспоримых преимуществ, среди которых – полный контроль всего бизнеса, денежных потоков и возможность распоряжаться всем объёмом выручки, географическое распространение своего имени – отельного бренда, контроль стандартов предоставления услуг и бизнес-процессов. Итогом такого способа построения сети становится, образно выражаясь, один отель, расположенный сразу во множестве мест – там, где вы пожелаете. О восприятии такой сети её гостями побеседуем несколько далее, освещая пользу сети для гостей.

Другим способом развития сети является франчайзинг. Это исключительно технический путь для построения отельной сети, основанный на сильном бренде и чёткой, просчитанной и проработанной технологии – комплексе стандартов, бизнес-процессов, связей с поставщиками и всем тем, что создает и формирует модель готового бизнеса. Такой подход можно применить, по сути, почти к любому отельному объекту, хотя бы примерно, даже со значительной девиацией, вписывающемуся в рамки франчайзинговой модели. Ещё раз повторюсь: для успешной практики франчайзинга оператор должен обладать однозначно сильным и привлекательным брендом, что и является фактором принятия решения для франчайзи, который может решить таким способом ряд своих проблем. Оператор-франчайзер, говоря маркетинговым языком, имеет больше рыночной власти, но большую пользу от такого сотрудничества получает именно франчайзи: громкое и привлекательное имя, налаженный бизнес, стабильные продажи. Да к тому же он ещё и остается абсолютно независимым юридически и экономически, что является одной из главных характеристик франчайзинговых отношений. Для обеих сторон, особенно – для оператора, это самый дешёвый способ участия в создании сети. Основной же смысл для франчайзера состоит в том, что его имя становится ещё более известным и популярным, приобретает максимальную географическую представленность, но экономическая составляющая такой кооперации для него не столь значима. Да, иногда франчайзинговые сети создавались маркетологами и отельерами, другие начинались когда-то с собственных отелей; но все новые объекты франчайзинговых сетей воспринимаются гостями исключительно как продолжение «материнского» отеля (или отелей) или бренда, ведь в большинстве случаев гостям неизвестны подробности и детали внутренних процессов, они видят и воспринимают лишь ИМЯ и все то, из чего оно состоит. Именно по этим причинам для франчайзера крайне важно, чтобы его модель исполнялась со 100%-ой точностью и соответствием технологии, только тогда это будет иметь для него смысл. В данном контексте фактором успеха будет эффективный и недорогой контроль соответствия бизнеса партнёра сетевого оператора внедрённой им франчайзинговой модели.

Самым популярным и распространённым способом построения отельных сетей вот уже несколько десятилетий является управление. Управление «чужими», партнерскими (не собственными) отелями может принимать самые разные формы в зависимости от начальных кондиций и устремлений той и другой стороны. Управление может быть консалтинговым, маркетинговым, трастовым, как форму управления рассматривают также и аренду. Главной характеристикой управления является тот факт, что обе стороны становятся преимущественно равноправными партнёрами, от взаимных и слаженных действий которых зависит и общий конечный результат. Управление в равной степени экономически выгодно обеим сторонам, поскольку собственник управляемого отеля получает существенный прирост массы выручки и операционной прибыли (подробнее об этом – далее), а оператор-управитель, благодаря особенностям формулы расчёта вознаграждения, становится кровно заинтересованным в росте дохода и доходности управляемого объекта. Структура же сотрудничества по управлению выглядит примерно таким образом: собственник отеля остается владельцем недвижимости, юридического лица, счетов и всего отельного имущества (т.е. собственно – отеля), а оператор через своих менеджеров либо подчинённых сотрудников отеля управляет непосредственно отельным бизнесом.

В самом общем случае управление можно рассматривать как форму построения сети, очень близкую к созданию собственных объектов. В большинстве случаев оператор выступает здесь и как комплексный консультант,  сопровождая бизнес от самого начала и подготавливая его «под себя», либо настраивая существующие объекты под свои стандарты. Это, как и франчайзинг, также довольно экономичный путь расширения бизнеса, он позволяет сохранить значительное число ресурсов и времени, обеспечивая вместе с тем полный контроль выполнения стандартов и поддержание бренда на высоком уровне. Также такое сотрудничество позволяет обеспечить абсолютно прогнозируемое и адекватное восприятие гостями любого объекта сети и полное отождествление партнерского отеля, находящегося под управлением, с собственными, «материнскими», гостиницами.  А ведь что может быть для отеля большей ценностью, чем его доброе, светлое, известное и привлекательное ИМЯ, не так ли?! Ну, к этому ещё вернемся дальше.

Читать продолжение статьи.

The sales close techniques are a highly discussed topic in the hotel sales in the West, which is unreasonably omitted in the domestic practice. It is so popular in the Western world, that there even appeared the tendencies denying their efficiency.

The ‘sales close’ notion is formulated by different investigators in different ways. One of the options is the ‘techniques applied by the seller to solicit the customer to make a deal’. I prefer the definition created by the SPIN technology creator, Nile Rackham, i.e. that the sales close is the receipt ofcommitments assumed by the customer. Such definition significantly expands the topic and entails the thought that such ancommitment is not necessarily the act of purchase, i.e. the sales close may not have the form of a transaction.

The commitment type strongly depends on the target established by the current interaction. Taking the examples of the hotel sales, the following targets and the inherent commitments can be listed:

Individual booking by phone:

— booking by phone with a promise to arrive or call to cancel the booking and the guarantee in the form of the guest’s phone number and name,

— booking by phone with a promise to pay the issued invoice and the guarantee in the form of the guest’s phone number and name,

— request of an individual customer calling by phone to issue an order (I don’t remember the hotel in which I encountered such a perversion),

A cold call to the corporate customer:

— clarification of the person in charge of accommodation in the organization,

— obtaining a consent to service of a commercial offer or draft agreement to the customer,

— appointment with the customer,

— appointment in the hotel,

— obtaining of a permit for free stay of the company manager in our hotel, ….

I won’t list all interaction targets, since the primary topic of this article is the sales closing at the stage of booking by phone by an individual customer, i.e. actually the sales closing techniques for the booking department.

The reason for writing of this article has become the audit of a booking department of a renowned big hotel which I called again, this time for the purpose of investigation of the use of sales closing techniques and pretended to be an undetermined potential customer. The employee of a booking department inspired me to disclose this topic not only by the fact that she didn’t have an idea of any techniques, but also suggested the other hotels to me after I asked her to.

I’m trying to put it simply, but anyway I can’t do without a theory. Sales closing is a final stage of negotiations. These stages shall be listed to understand where we are in negotiations with the customer and not to impose the sales closing in undue time.

The first stage is clarification of needs and showing of capabilities. It is the basic and extremely important part of the talk. Due to the fact that this stage is frequently omitted, I decided to list all stages. Here we should clarify the trip purpose, budget, fixed dates, number of guests, guest’s preferences (floor, room type, view from the window, need in breakfast or other catering…), need in additional services, i.e. to learn its needs so that to formulate your offer in the most efficient way. At this stage you should demonstrate the advantage of your offer, e.g. ‘we have the perfect offer for you, standard room 403, overlooking the old town, with a balcony, double bed, and its cost is within the range you announced.’

At the second stage you should make sure that all the key issues are covered, so that not allow any outstanding issues arise when you move to the subsequent stages and make you to start all over again. The rough example is when you start booking (sales closing), and in the process it becomes clear that a guest wants to check in in the morning, and not at 2.00 p.m., and it is an early check-in, which entails a 50% extra charge, and the visitor is not ready, aware of…

In order to facilitate the passage of this stage, you should carry out the first stage as skillfully as possible, and it is better to use a kind of a check-list for the first stage. Then the second stage may end with the booking officer’s question,‘Do you have any additional questions or comments?’ Youanswer the guest’s questions, and ask this question again till the guest says that all the issues are negotiated.

The third step is summarizing the benefits. Guest may not have a common understanding of all the advantages of your offer and the benefits that it receives. You should pull together and provide the guest not with a list of the advantages, but the list of benefits. The advantage is your special offer for 3 nights at the price of 2, i.e.cheaper by 1/3, and the benefit is ‘You save so much using this offer.’It means that at this point you summarize your conversation in the form of a list of benefits.

And finally, the fourth stage isoffering acommitment. Moreover, the more skillfully the previous stages have been carried out, the easier it will be to persuade the guest to declare its commitment on its part, until its request to book the room and issue the invoice as soon as possible.

And here begins the essence of this article, the sales closing techniques. There are hundreds is such techniques, and they are called differently in different places. Below I will give the most functional of them forbooking by phonefor an individual customer:

1. Offer to buy — just ask the guest if he would go to the booking without further ado. The efficient and energetic question‘Can I book a room for you?’in more than half of the cases is the best option of sales closing, if you arrived at the fourth stage.

2. The ‘limitation’ technique. The bottom line is that there are currently only few rooms for a given period, and if you do not book right now, we have two calls holding, who need the same dates.

3. Best price — your hotel offers a floating price, and now, 2 months prior to arrival, the price is the best, because in 5 minutes an order will arrive to raise the prices for this type of room for the selected dates.

4. ‘This or that?’ – ‘Therefore, I will book a standard room with a king size bed or with two separate beds’. You switch the customer’s attention from the issue whether to book or not to the fact what exactly to book.

5. Consent assumption — ‘May I record the number from which you are calling as a contact phone number in the booking?’, ‘Please, be so kind to spell your email address to which I can send a booking confirmation’. This kind of questions asked to the guest before it agreed to booking requires only a response to them, and then it will automatically agree to the booking.

6. A weight off your mind – ‘Why do you need to continue searching? You’ve got through to the right place, you should only book and forget about it.’Let the guest understand that its consent is a way to solve its problem.

7. Without a risk — ‘Let me book your order, and if something changes, you can always cancel it.’ The guest runs no risk, agreeing to the booking, and then he will forget that something can change. Psychologically, this question is decided.

8. Improper termination – ‘So you need a room from the 1st to the 2nd’ (while you know that the room is needed from the 3rdto 4th). This switches the guest’s attention to correction of the mistake immediately. ‘Oh, yes, from the 3rdto the 4th! Exactly! Can I also book a table for you in the restaurant on the 3rdevening?’

There are many techniques and everyone uses the ones which suit him/her better. Many booking agents successfully close the sales basing on the personal charisma and courage, the others can catch a guest on the word, ‘You said that you needed to have a rest with the family! Shall I book a suite or a family room for you?’ The main thing is to try the new techniques, and to try then one at a time. Upon application, the selection should be based on a real situation.If the dates are under the risk of getting hot, the technique of the ‘limitation’ shall be applied, if the guest says that has been looking for a hotel for a long time, the ‘weight off your mind’ will suit, and if he is in a doubt,‘no risk’ is the best choice. You can also use several techniques, but no more than five according to the researchers.

To end with, I should say that you should not overdo it. If you encounter a guest familiar with the sales closing techniques, he would never forgive that you dared to suggest that he would buy into this. In this case, quicklyturn the fact of techniques application into a joke earnest before the guest hung up. Say‘nice to meet a sales professional, familiar with the techniques. Let me just ask you if can I book for you, or you are going to arrive without a booking.’

As for me, as soon as I hear a professional about to flog the advertisement in the magazine to me correctly, I immediately flip him off,but it is interesting to listen to the novice doing the same with errors. So, do not overdo it.

Если вы находитесь на этапе открытия отеля или начинаете продажи отеля, который откроет свои двери через несколько месяцев, то возможно, один из вопросов, которые необходимо решить это название. Никогда не думал, что вопрос этот сложный пока меня не попросили порекомендовать название для отеля. Т.к. название сильно влияет на дальнейшую загрузку, мне пришлось подумать и собрать воедино все возможные преимущества и недостатки, риски и подготовить некоторое теоретическое обоснование для поиска названия отеля.
Итак, требования к названию отеля, как к элементу маркетинга:
  • 1.Название отеля должно быть уникальным, т.е. не допускать путаницы с другими базами размещения в регионе. Поэтому сделайте список всех отелей на направлении и не повторяйтесь. Также уникальность названия упростит процедуру регистрации предприятия и торговой марки. В Севастополе, например, есть отель «Севастополь» и пансионат «Севастополь» (в Омеге). Была некоторая путаница в названиях до того как отель «Севастополь» стал  Best Western Hotel Sevastopol.
  • 2.Оно должно быть благозвучным для 100% нынешней и будущей целевой аудитории. Есть много смешных примеров того, как название на иностранном языке звучит глупо или ругательно на русском и наоборот.
  • 3.Если целевая аудитория на 80% однородна, то можно сыграть на чувствах, привязанностях или предпочтениях этой ЦА. Например, название может импонировать национальным чувствам, быть приятным и родным, как название столицы их Родины…
  • 4.Название отеля должно привлекать внимание. Оно не должно теряться в информационном потоке, хотя бы на мгновение занимать внимание человека. Это позволит запомниться и вызвать интерес. Согласитесь, название отеля «Счастливый Пушкин» в Санкт Петербурге интригует. Если название запомнилось, то это уже дает значительный шанс на привлечение гостя.
  • 5.Оно должно звучать гордо, статусно. Человек не должен испытывать стыд, называя отель, в котором он остановился. Названия такие как «Дубки», «Анна», «Теремок», «Катюша», «У Яши» изначально усложняют свое продвижение. Чем отвечать на вопрос «Где вы остановились?» — «В Дубках» или «В Анне», я бы предпочел сказать, что не помню. Но при этом оно не должно звучать заносчиво, завышая ожидания гостей. Если гость ехал в «Престиж Отель Роял Марин Клаб», что оказалось обычным переименованным корпусом советского туристического комплекса, то данный контраст будет не на пользу отелю. В плане имиджной составляющей названия, лучше недосказать, чем пообещать больше, чем есть.
  • 6.Т.к. название отеля потом будет наноситься на разные носители в виде логотипа оно изначально должно нести предпосылки для разработки оригинального лого. Здесь сложно сформулировать, какие требования в данном случае следует выдвинуть к названию, но зато нужно обязательно проверить все возникающие варианты на предмет возможности создания оригинального лого.
  • 7.Желательно, чтобы название звучало одинаково на национальном языке и на английском языках. Потом, например, можно будет иметь один логотип для всех языков, не задумываться над тем, переводить название или транслитерировать.
  • 8.Название может быть частью позиционирования, если оно раскрывает тему отеля. Т.е. если в отеле есть тематика и ее можно отобразить в названии, то лучше сделать так, чем раскрывать позиционирование в дальнейшей коммуникации. Так, например, отель «Black and White» своим названием говорит о специфике дизайна интерьера – черно белые тона.
  • 9.Также позиционирование отеля хорошо раскрывают общепринятые расшифровки типовых отелей, такие как Resort, Palace, SPA, Garden Hotel, Beach Hotel, Aparthotel, Boutique Hotel. Если ваш отель помимо названия несет такой идентификатор, то ваш продукт понятен для международной аудитории. Только отель должен реально соответствовать международному понятию. Например, Aparthotel Americano в Одессе, на мой взгляд, идеально и гармонично передает как дух, так и тип отеля. Помимо общепринятых международных классификаций появляются местные типа: Congress-Park, Royal Hotel, Hostel and Gallery…  Может когда-нибудь они станут общепринятыми, но пока этого не произошло, я не могу рекомендовать моим читателям использовать неофициальные расшифровки или придумывать свои.
  • 10.Название должно быть детищем человека, который в долгосрочной перспективе будет отвечать за работу отеля. Т.е. должна быть личная связь между руководителем (собственником) и названием отеля, чтобы он любил отель и его название, как свое дитя. Это очень важно, т.к. именно этот человек будет вкладывать свою энергию в развитие бизнеса. Поэтому не навязывайте хозяину свое мнение, даже, если у вас есть на это полномочия. Но мало родить и любить имя своего отеля, нужно еще в полной мере понимать смысл и значение данного имени, знать связанные с ним исторические сюжеты и смысловые ассоциации. Это позволит предотвратить неприятные недоразумения. А еще лучше, чтобы имя было выбрано из того культурного пласта, которым живет его автор, иначе гости, которых имя притянет, могут быть разочарованы несоответствием духа имени и духа отеля. И еще: данный пункт рекомендации уместен только с условием использования других рекомендаций. Иначе может получиться, что собственник назовет отель своим именем.
  • 11.Для отеля очень важно местоположение. Если место это гордость отеля, или наоборот его сложно найти, если вокруг уже сотни небольших отелей или наоборот ваш отель один из немногих, то выделиться можно, выбрав название идентифицирующее отель с городом, улицей, достопримечательностью, станцией метро. Отели С. Петербурга пестрят такими названиями или добавлениями к названиям: Васильевский, Невский, Московские Ворота.
  • 12.Есть мнение, что следует искать названия, начинающиеся с «а», чтобы попадать вперед списков, сформированных по алфавиту. Я не знаю ни одного современного ресурса по продажи номеров, для которого это было бы важно, но на всякий случай можно дать и такую рекомендацию… мало ли, какой-нибудь проект решит процитировать своих партнеров и не найдет ничего более оригинального, чем сделать это по алфавиту.
  • 13.Если есть возможность поработать какое-то время без названия или с названием «No Name», то идеальным было бы спросить гостей о названии или выбрать его самостоятельно путем внимательного отношения к реакции гостей на разные аспекты отеля. Такой подход позволяет расслабиться относительно задачи поиска названия и придумать его однажды вечером, распивая коктейль со своими гостями.
В завершение необходимо сказать: правильное название не является гарантией успеха, но может сократить к нему дорогу. Создавайте целостные концепции, переплетающие вместе дизайн, сервис, местоположение, ценности собственника, потребности целевой аудитории и давайте им лаконичные уникальные названия, создающие благоприятный образ. А еще лучше не рискуйте выбирать название самостоятельно, наймите специалистов:) И в добрый путь!
Читайте также другие мои статьи.
Яндекс.Метрика